Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?

/ /
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?
logo

Заполните форму и получите бесплатную диагностику вашего  seo и скидку 20 000 рублей!

Ваши данные успешно отправлены!
Произошла ошибка отправки формы!
Загрузка данных

целевая аудитория

Почему важно изучать ЦА

Чем грозит бизнесу незнание своей целевой аудитории? В худшем случае – полным провалом, в лучшем – значительным увеличением расходов на создание и (или) продвижение продукта. Потому что без покупателей или клиентов ни один бизнес работать не может.

Целевая аудитория – это потребители, которые могут заинтересоваться вашим предложением. То есть ваши потенциальные клиенты. На которых вы должны ориентироваться. Важно: на них, а не на себя! Иначе они вас просто не поймут. Вспомните, какую реакцию вызвала у ЦА рекламная кампания Delivery Club («Ваш заказ доставит учитель литературы»).

Бизнес-аналитик CityLife Анастасия Никонорова в статье «Создаем портрет ЦА, который действительно работает: правила, методы, советы и разбор ошибок» отмечает, что главный вопрос, который стоит перед большинством специалистов по маркетингу – это не то, какой инструмент следует выбрать, а то, как определить потребности клиентов и правильно сегментировать покупателей так, чтобы сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.

Чем лучше вы будете понимать потребности ЦА, тем эффективнее будут ваши коммуникации с ней. И, наоборот, если вы не знаете своего клиента, можете считать, что вся ваша реклама – бесполезная трата денег. Например, вы решили продавать недорогие автозапчасти. Полагаете, что их «само собой» будут покупать автовладельцы? Не факт. Ваш товар может оказаться намного интереснее автосервисам, и целевой аудиторией будут именно они. Не изучив предварительно ЦА своего продукта, вы рискуете большую часть рекламного бюджета слить в никуда.

Как определить целевую аудиторию

Целевой аудитории «М+Ж, 25–45 лет, уровень дохода средний+» не существует. Внутри этой группы есть наемные сотрудники, предприниматели, чиновники, женатые/замужние, одинокие, москвичи в пятом поколении, жители регионов и т.д. и т.п. Для каждого из перечисленных сегментов будут работать свои методы привлечения и удержания.

Один и тот же креатив не может одинаково нравиться мужчинам и женщинам, домохозяйкам и геймерам, студентам и офисным работникам. Для одних имеют значение экспертные оценки – это до них доносят сообщения «опытные заводчики собак», «ведущие врачи» и прочие «стоматологи». Другим важнее всего собственные ощущения – и здесь эффективнее будут работать призывы «почувствуй», «прикоснись», «стань» и прочее.

Методика, которой маркетологи пользуются для определения целевой аудитории, называется сегментацией. Ее суть – в разделении клиентов на группы по определенным параметрам. Еще раз: не бывает ЦА «все мужчины от 20 до 60 лет». Сегментируйте аудиторию, изучайте своих клиентов и их потребности, и только после этого начинайте выстраивать с ними отношения.

Самая большая ошибка при сегментации ЦА – это выводы, сделанные только на основании демографических данных. Помимо пола, возраста, семейного положения, доходов, образования, занятости, рода деятельности, вероисповедания и национальности необходимо учитывать также географию аудитории (регион, населенный пункт и его тип, плотность и численность населения, погоду/климатические условия) и ее психографию (образ жизни, ценности, привычки, увлечения, когнитивные предубеждения и т.п.).

Демография и психография

Без этих данных невозможно выстроить успешную рыночную стратегию. «Понимание аудитории [...] напрямую влияет на важнейшие маркетинговые показатели, такие как стоимость привлечения клиента (CAC) и на сумму денег, которую приносит клиент за весь период сотрудничества с компанией (LTV)», – пишет автор статьи и интеллект карты «22 способа найти информацию о целевой аудитории» маркетолог-аналитик Юрий Борзило.

С чего начать?

Начните с построения гипотезы. Даже если ваш продукт существует пока только у вас в голове, понять, будет ли он кому-нибудь интересен, поможет «5W». Это модель, разработанная Марком Шеррингтоном для определения целевой аудитории и психологических характеристик потенциальных потребителей.

Чтобы составить портрет потенциального покупателя, Марк Шеррингтон предлагает ответить на 5 вопросов, каждый из которых на английском языке начинается на букву W:

●      What? Что вы продаете? Какой товар (услугу)?

●      Who? Кто это покупает? Какого этот человек пола? Что известно о его географическом положении, возрасте?

●      Why? Почему он это покупает? Какова его потребность или мотивация? Какие проблемы помогает решить товар (услуга)?

●      When? Когда покупают товар (услугу)?

●      Where? Где принимается решение о покупке, и где происходит сама покупка?

Модель довольно простая. Тем не менее, при правильном применении она позволяет в несколько раз увеличить поток заказов, заявок, подписок и звонков.

5 вопросов W

Пример определения ЦА по модели «5W» для школы танцев

Что?

Танец на пилоне

Свадебный танец

Детская школа танцев

Кто?

Девушки 25-35 лет

Пары М+Ж 20-30 лет, которые готовятся к свадьбе

Родители детей 6-10 лет

Почему?

Хотят быть уверенными в своей привлекательности

Хотят исполнить на своей свадьбе красивый танец

Досуг и развитие ребенка

Когда?

Круглый год. Пик – весна

Круглый год. Пик – лето

Преимущественно во время учебного года (с сентября по май)

Где?

Тематические онлайн-площадки, соцсети, салоны красоты, СПА

Тематические онлайн-площадки, соцсети, свадебные салоны, организаторы свадеб

Тематические онлайн-площадки, соцсети, детские поликлиники, школы, секции

Особенности целевой аудитории в B2C и B2B

B2C («business to consumer») – это когда предприятие оказывает услуги или продает продукцию конечным потребителям (физическим лицам). B2B («business to business») – когда одно предприятие реализует свои товары или оказывает услуги другому.

В B2C покупатели не слишком хорошо разбираются в характеристиках товаров, которые приобретают. Часто они принимают решение о покупке, руководствуясь отзывами в интернете, советами друзей и знакомых или рекомендациями продавцов-консультантов. Покупатели в этом сегменте делятся по особенностям поведения:

●      Целевые. Знают, чего хотят.

●      Выбирающие. В 95% случаев что-то купят, пообщавшись с грамотным консультантом.

●      Интересующиеся. Возможно, что-то купят. Не приоритетная группа.

●      Случайные. Не знают, чего хотят. Не приоритетная группа.

В B2B все намного сложнее. Допустим, у вас ИТ-компания, вы разрабатываете и продаете дорогой софт для автоматизации бизнеса. Вашу продукцию приобретают для того, чтобы в дальнейшем получать прибыль. Поэтому подходят к решению о покупке очень обдуманно. Чтобы совершить сделку, вы проделываете долгий путь: выступления на бизнес-мероприятиях, деловые встречи, переговоры, демонстрации продукта. Покупатель скрупулезно изучает все нюансы. Если он не знает, каким требованиям должны удовлетворять закупаемые им у вас решения, он может привлечь узких специалистов для консультаций по этому вопросу.

Когда вас спросят, кто ваша ЦА, скорее всего, вы начнете описывать размер и сферу деятельности компаний-клиентов, задачи, которые перед ними стоят, этапы их развития и т.д. Будет ли это описанием целевой аудитории на самом деле? Нет! Запомните: ЦА – это всегда люди. Коммуникации могут быть направлены только на людей. В B2B – на тех людей, которые принимают решение о покупке именно у вашей организации. И чем больше характерных признаков людей, занимающих конкретные должности в определенных компаниях, вы сможете вычислить, тем точнее будет настройка ваших маркетинговых коммуникаций.

Существуют и другие виды целевой аудитории. Например, первичная и вторичная. «Представители вторичной аудитории не покупают сами, – поясняет в статье «Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить» редактор блога Calltouch Елизавета Теряева, – но ориентация на ее интересы позволяет влиять через нее на решения платежеспособной группы». Пример вторичной ЦА в случае, скажем, реализации школьной формы – дети от 7 до 17 лет. Первичная аудитория здесь – взрослые, которые оплачивают покупку.

Еще примеры ЦА: широкая и узкая. Автовладельцы – широкая аудитория, владельцы автомобилей марки «BMW» – узкая. Также можно сегментировать ЦА по цели посещения сайта. Есть посетители, которые приходят на сайт за информацией, и есть те, кто заинтересован в приобретении вашей продукции.

Как определить интересы целевой аудитории

●      Анализируйте клиентскую базу

Если на вашем сайте совершено уже более сотни заказов и на нем есть счетчики, вы можете собирать данные о ЦА при помощи Яндекс.Метрики и Google Analytics.

●      Анализируйте поисковые запросы

Анализируйте тематические запросы, чтобы оценить существующий спрос на ваше предложение. Яндекс.Вордстат показывает, сколько раз за месяц вводились конкретные поисковые фразы. Также есть возможность сравнивать статистику по месяцам и регионам.

●      Спрашивайте представителей ЦА

Проводите опросы, анкетируйте или интервьюируйте представителей ЦА, чтобы выявить их потребности. Выбирайте, какая форма удобнее: офлайн или онлайн. Если у вас уже есть база клиентов, разошлите по ней email с вопросами или опубликуйте их в соцсетях.

Если ваш проект пока на этапе бизнес-идеи, опросите своих потенциальных потребителей, опубликовав анкету на тех площадках, где есть ваша ЦА. Так вы сможете понять, нуждаются ли они в вашей продукции, и готовы ли платить вам за нее деньги.

●      Анализируйте обратную связь

На вашем сайте обязательно должны быть форма обратной связи и (или) онлайн-чат. Анализируйте обращения клиентов. Узнать, почему они уходят, чем недовольны и что нужно сделать, чтобы они возвращались, можно лишь от них самих.

●      Изучайте исследования в открытом доступе

Различные компании публикуют исследования рынков и целевых аудиторий. Некоторые из них вы можете найти через поиск в открытом доступе. В их числе, например, исследование мирового и российского рынка онлайн-обучения, которое провели TalentTech, Нетология и EdMarket.

●      Анализируйте деятельность конкурентов

Конкуренты – это ценный источник информации. Анализировать их деятельность нужно всегда, и особенно – при выпуске на рынок новых продуктов. Вам предстоит выяснить, насколько активно продвигаются конкуренты, какими методами они привлекают на свой сайт трафик и через какие каналы взаимодействуют с ЦА.

Ваш идеальный клиент: кто он?

Предположим, у вас есть ателье по пошиву штор. А еще – портрет идеального представителя ЦА. Это женщина в возрасте 35+, успешная в бизнесе/карьере, с детьми, замужняя, с достатком выше среднего. Портрет отличный, но неработающий, потому что он не учитывает многих факторов. Например:

●      Услугой пошива штор пользуются не только люди, успешные в бизнесе/карьере.

●      Достаток у покупателя может быть невысоким: просто ему понадобится несколько месяцев, чтобы накопить необходимую сумму.

●      Незамужние женщины, женщины до 35 лет и женщины, у которых нет детей, тоже заказывают шторы.

●      Мужчины тоже заказывают шторы, только они относятся к этому проще, чем женщины.

Когда в качестве ЦА выделяют очень узкую группу лиц, она может оказаться слишком малочисленной. И ее покупательной способности не хватит для того, чтобы реализовать необходимое количество товара.

Встречается и прямо противоположная ситуация: ЦА описана чересчур обобщенно. Определение целевой аудитории автомойки может выглядеть следующим образом: мужчины от 20 до 60 лет с личным автотранспортом, платежеспособные. Это очень широкая выборка, она не учитывает всех важных моментов. В частности, того, что среди автолюбителей могут быть не только мужчины, но и женщины.

Бывает, что ЦА нужно сузить или, наоборот, приходится расширять. Поэтому не впадайте в крайности. Идеального клиента не существует. Ориентируясь на «сферического коня в вакууме», вы рискуете упустить того, кто действительно мог стать вашим покупателем.

658 голосов
3.8
Спасибо ваш рейтинг учтен
Произошла ошибка отправки

ПОДЕЛИТЬСЯ:

Оставить комментарий
18.03.2021 |

Интересно

Со временем информация в статье может потерять свою актуальность. Для получения свежей и актуальной информации именно по вашему сайту, воспользуйтесь формой ниже.

Ваши данные успешно отправлены!
Произошла ошибка отправки формы!
Загрузка данных

Заказать бесплатный аудит вашего сайта

attach Прикрепить файл
Не более 10 Мб в формате JPG, PNG, PSD, ZIP, RAR, DOC, DOCX, XLS, XLSX
Похожие публикации:
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 1
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 2
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 3
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 4
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 5
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 6
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 7
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 8
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 9
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 10
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 11
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 12
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 13
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 14
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 15
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 16
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 17
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 18
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 19
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 20
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 21
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 22
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 23
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 24
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 25
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 26
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 27
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 28
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 29
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 30
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 31
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 32
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 33
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 34
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 35
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 36
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 37
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 38
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 39
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 40
Целевая аудитория в 2020-2021: как ее определить и не ошибиться?. Фото 41


    

Наши контакты:

Телефон:
(495) 646-12-69
Адрес:
г. Дубна, ул. 9 мая, 7В, оф 167
г. Москва, ул. Окская 13, БЦ «Москвичка»
E-mail:
info@redbee.ru
Время работы:
Пн-чт: 9:00-18:00
Пт: 9:00-17:00
Реквизиты организации:
ООО «Редби»
ОГРН 1057746878420
ИНН/КПП 7714600831 / 771401001
Опишите ваши задачи:
Ваши данные успешно отправлены!
Произошла ошибка отправки формы!
Загрузка данных